MarkStrat

Несколько слов о легендарной игре MarkStrat, в которую играют практически на всех программах MBA. В этом триместре мы играем в нее на курсе по маркетингу. Основная идея игры заключается в том, чтобы показать связь между принимаемыми маркетинговыми решениями, размером прибыли и, в конечном счете, капитализацией компании.

В игре принимают участие несколько команд (в нашем случае 4), которые начинают с одинаковых стартовых позиций, производя несколько продуктов, для определенных целевых групп. Продукты Sonite и Vodite – вымышленные. Это такой холодильник-радиоприемник. Из-за ограничений по времени, мы играем только на рынке Sonite.

Важно отметить, что это не квест и в игре нет единственно верного решения. Все зависит от того, что делают ваши конкуренты. Т.е. если ваши друзья играли в эту игру, они не смогут дать вам абсолютно верный совет о том, как сделать первый ход.

Всего в игре 5 потребительских сегментов, отличающихся между собой по размеру, темпам роста, требованиям к продукту, ценовым предпочтениям и каналам, где они покупают.

Игра пошаговая. Каждый раунд команды принимают решения о цене, каналах дистрибуции, рекламной поддержке, уровне производства по каждому из имеющихся продуктов, а также могут запускать новые. Все эти решения попадают в модель, которая рассчитывает чей продукт будет куплен, а чей ляжет запасами на склад. По итогам хода компании получают данные о продажах и свой отчет о прибылях и убытках. Соответственно на следующем шаге команды могут корректировать свои решения.

В этой игре команды имеют практически неограниченный доступ к информации о рынках и конкурентах. Такого не бывает в реальной жизни. Довольно быстро – на втором или третьем ходу алгоритм игры становится понятен и принятие решения на 80% зависит от правильности расчетов и еще на 20% от действия конкурентов. Так, например, в сегменте очень восприимчивом к цене ваш основной конкурент может решить продавать ниже себестоимости и продаст все, оставив вас с запасами на складе. Этим он сгенерит и себе, и вам убытки.

Наша команда с 4-го места на 1-м ходу уверенно продвигалась каждый ход на позицию выше. Сейчас мы на 2-м месте. В нашем случае игра будет длиться только 6 раундов. Соответственно, у нас есть еще 2 хода, чтобы стать первыми.

В целом, игра довольно полезная, поскольку учит маркетологов разбираться в том, как их действия влияют на PL компании. Кроме того, она учит внимательно анализировать действия конкурентов и следить за изменением предпочтений клиентов.  

По итогам игры мы должны будем написать индивидуальный отчет, ответив на предложенные вопросы. Я ожидаю, что нас попросят, например, проанализировать влияние количества торгового персонала на покрытие в разных каналах  или что-то в этом роде.

Кстати, у нас недавно вышла книга создателя MarkStart и профессора INSEAD Жан-Клода Лореша «Эффект импульса»