Мы закончили играть в MarkStrat и на последнем ходу обогнали команду , лидировавшую с первого раунда. Это была очень драматическая игра. В первом раунде мы были на четвертом месте из четырех, во втором – на третьем, в четвертом – на втором, в пятом – опять на втором, а в шестом – мы обогнали команду O.

Теперь осталось написать отчет о полученных уроках. Наш профессор сформулировал около десятка тем, из которых надо выбрать 3-4. Думаю, что это будет не сложно. Я довольно хорошо разобрался в алгоритме этой игры. Если в первых раундах на анализ и принятие решений уходило 4-5 часов, то к 5-6 раунду хватало и 40 минут.

Научился ли я чему-нибудь для реальной жизни?

Думаю, что да.

Во-первых, что поведение потребителей сильно зависит не только от тебя, но и от того, как себя ведут твои конкуренты. Часто мы забываем об этом.

Во-вторых, если на стабильном рынке у вас есть информация о поведении потребителей, то все решения довольно просто можно рассчитать. Думаю, что из-за этого маркетинг в FMCG компаниях довольно предсказуем.

В-третьих, успех достигается за счет правильного соотношения инвестиций в продвижение, дистрибуцию и продукт. Если что-то из этого хромает, то остальное не слишком поможет.  В нашем случае (издательство «Манн, Иванов и Фербер» у нас было все здорово с маркетингом, но дистрибуция и, иногда, продукт не отвечали потребностям клиентов).

Кстати, у нас не так давно вышла книга автора MarkStrat Жан Клода Лореша – Эффект импульса в Голубом океане.

Несколько слов о легендарной игре MarkStrat, в которую играют практически на всех программах MBA. В этом триместре мы играем в нее на курсе по маркетингу. Основная идея игры заключается в том, чтобы показать связь между принимаемыми маркетинговыми решениями, размером прибыли и, в конечном счете, капитализацией компании.

В игре принимают участие несколько команд (в нашем случае 4), которые начинают с одинаковых стартовых позиций, производя несколько продуктов, для определенных целевых групп. Продукты Sonite и Vodite – вымышленные. Это такой холодильник-радиоприемник. Из-за ограничений по времени, мы играем только на рынке Sonite.

Важно отметить, что это не квест и в игре нет единственно верного решения. Все зависит от того, что делают ваши конкуренты. Т.е. если ваши друзья играли в эту игру, они не смогут дать вам абсолютно верный совет о том, как сделать первый ход.

Всего в игре 5 потребительских сегментов, отличающихся между собой по размеру, темпам роста, требованиям к продукту, ценовым предпочтениям и каналам, где они покупают.

Игра пошаговая. Каждый раунд команды принимают решения о цене, каналах дистрибуции, рекламной поддержке, уровне производства по каждому из имеющихся продуктов, а также могут запускать новые. Все эти решения попадают в модель, которая рассчитывает чей продукт будет куплен, а чей ляжет запасами на склад. По итогам хода компании получают данные о продажах и свой отчет о прибылях и убытках. Соответственно на следующем шаге команды могут корректировать свои решения.

В этой игре команды имеют практически неограниченный доступ к информации о рынках и конкурентах. Такого не бывает в реальной жизни. Довольно быстро – на втором или третьем ходу алгоритм игры становится понятен и принятие решения на 80% зависит от правильности расчетов и еще на 20% от действия конкурентов. Так, например, в сегменте очень восприимчивом к цене ваш основной конкурент может решить продавать ниже себестоимости и продаст все, оставив вас с запасами на складе. Этим он сгенерит и себе, и вам убытки.

Наша команда с 4-го места на 1-м ходу уверенно продвигалась каждый ход на позицию выше. Сейчас мы на 2-м месте. В нашем случае игра будет длиться только 6 раундов. Соответственно, у нас есть еще 2 хода, чтобы стать первыми.

В целом, игра довольно полезная, поскольку учит маркетологов разбираться в том, как их действия влияют на PL компании. Кроме того, она учит внимательно анализировать действия конкурентов и следить за изменением предпочтений клиентов.  

По итогам игры мы должны будем написать индивидуальный отчет, ответив на предложенные вопросы. Я ожидаю, что нас попросят, например, проанализировать влияние количества торгового персонала на покрытие в разных каналах  или что-то в этом роде.

Кстати, у нас недавно вышла книга создателя MarkStart и профессора INSEAD Жан-Клода Лореша «Эффект импульса»

В Центробанке Испании сфотогрофировал подшивку The Economist за 1935—1936 год. За остальные года тоже были. Представляете, какая лояльность у этого уважаемого журнала.

Почти все наше обучение построено на бизнес-кейсах. Я уже довольно подробно писал о них. Добавлю еще несколько наблюдений.

Часто кейсы бывают с продолжением. Для домашней работы вам дают кейс A, в классе раздают кейс B (обычно короткий), а иногда еще и C и D. Тогда история начинает уже напоминать мыльную оперу.  

Видео часто используется в качестве иллюстраций к кейсам. Так, на прошлом модуле, нам показывали ролик о том, как работает склад-производство Dell, мы смотрели интервью Безоса – основателя Amazon, небольшой фрагмент представления Curcque Du Soleil, ролик о том, как ставили рекорд по скорости сборки дома и т.д.

Сейчас мы работаем над видео-кейсом по стратегии голубого океана, анализирующим выход на американский рынок вина марки yellow tail. Впервые весь кейс в видео варианте. Думаю, что производство обошлось довольно дорого. Но работать над таким кейсом интереснее.

Кстати, youtube может служить неплохим источником дополнительной информации при подготовке к работе с кейсами.    

Чем запомнилась прошедшая неделя в Мадриде. Top 10 событий

1. Десятикилометровой пробежкой в воскресенье по паркам города  
2. Интервью с отличным профессором по предмету Managing Oneself  
3. Посещением Центробанка Испании
4. Small Russian Vodka Party (водка, икра и 20 человек в небольшой номере отеля). Большой успех в том, что вечеринка оказалось управляемой. Никто не напился и мы закончили всего в 1.30 ночи
5. Посещением фламенко (мы ходил всей группой. Оказалось довольно простой, но очень экспрессивный танец. Чем-то напоминает цыганский)
6. Тестом по макроэкономике (все готовились к нему, потому что он имел важное влияние на итоговую оценку по этому предмету)
7. Лекцией директора мадридского кампуса IESE о глобальном кризисе
8. Бесконечным обсуждением решений по MarkStrat (мы пока 2-е, но у нас есть все шансы стать первыми за оставшиеся 2 раунда)   
9. Частной экскурсией с русскоговорящем гидом по Мадриду в пятницу
10. Посещением нового офисного комплекса Telefonica. Интересно, что за счет солнечных панелей, установленных на крыше офиса, компания обеспечивает 30% электроэнергии  

А еще меня поразила погода! Всю неделю было солнце и днем температура была от 18 до 22.

По макроэкономике у нас было отличная лекция, посвященная мировому кризису. Меня впечатлил слайд слайд, который показывал изменение капитализации ведущих мировых банков за последние 2 года.

Интересно, что в 2007 году консорциум банков, ведомый Royal Bank of Scotland, приобрем ABN AMRO за сумму, за которую они могли бы сейчас купить 10 крупнейших банков мира...

In the long run we are all dead говорил великий экономист Кейнс.

Оптимисты делают акцент на слова long run, пессимисты на dead.

Я среди оптимистов.

Почти каждый раз, когда мы приезжаем на residential module, IESE старается организовать что-то интересное. В этот раз это был wine tasting в отличном месте Lavinia. Lavinia — это такой винный супермаркет – примерно 500 квадратных метров вин со всех концов света для любого кошелька. Директор сети — бывший выпускник IESE и встретили нас очень радушно. Хорошо, что профессор по операционным финансам, чьи классы были на следующий день был с нами.

В следующий раз профессор по Project Management везет нас в новый офис Telefonica, а профессор по Global Economics в Bank of Spain.

По Стратегии уже 2-ой модуль мы работаем над кейсом про американскую винную компанию Mondavi Wine. С этого времени потребление вина в моем доме серьезно возрoсло.